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短视频内容推广的三个步骤

“视频”并不是今年才火的概念。早在2013年,短视频应用就已经开始崭露头角。之后两年内,大批视频创作者开始迎来丰收季。一个短小视频有过万转发或评论不再鲜见。papi酱广告拍出千万天价,爱奇艺、乐视等视频平台纷纷启动与用户进行利润分成的业务模式,刺激视频创作的风口正盛,但在面对视频内容推广时,难免还是有遗漏的可能。正好我所负责的一个内容创作项目以视频为重点区块,在尝试和试错总结中,提炼了一些关键步骤,罗列如下。

一.尽可能完成全网覆盖推广

相比传统PC端视频,移动视频市场继续表现出极强的潜力。根据艾瑞mUserTracker数据显示,2015年全年,移动视频月度用户增长19.5%,月度观看时间增长40%,APP的月打开次数增长42.4%。这表明移动视频用户总数、用户的观看黏性和活跃度都得到极大的提升,从观看时间上来看,手机、PAD等移动设备已经成为中国人观看视频的首选渠道。

根据pad和主流手机分辨率来看,视频内容一定不会太重,因而分发上也就不会耗费太多精力。所以,上传到尽可能多的视频平台很值当。

从各大视频网站的数据表现来看,视频资深平台优酷、腾讯不用多谈,增长明显且有分成计划的爱奇艺、乐视也不应该忽视,还有调性比较年轻化、娱乐化的AB站,以及短视频推广比较好的秒拍,都应该进行内容上传。

理论依据上讲,在体现绝对市场份额的观看时长方面,艾瑞MUT数据显示,2015年12月,爱奇艺APP的月度观看时长达23.5亿小时,腾讯视频APP为16.3亿小时,相比2015年1月分别增长了67.5%和123.2%。可见,爱奇艺等平台影响力凭借百度搜索入口、内容分成模式的鼓励,应该得到更好的重视。另外,秒拍和腾讯视频的上传,可以为接下来的微博推广和微信号推广做准备。另外要说的两个内容分发平台提供了图文+视频的内容编辑形式,应该引起我们的重视。一个是今日头条的头条号,一个是刚开始运营的腾讯的企鹅号。前者,有自己的推荐匹配算法,依靠今日头条的用户资源,视频内容能得到较好的曝光;而企鹅号作为腾讯旗下自有产品,会筛选出优质内容,在腾讯新闻、天天快报等渠道上进行推荐分发,腾讯系自有的巨大流量不容小觑,何况当前企鹅号使用者还不多,可谓是微信订阅号之后的竞争新天地,值得率先抢占滩头。

二.给视频平台划分优先级

视频平台选择完毕后,要为视频平台划分优先级,在更新推广时按顺序依次更新上量。

这么做的好处,首先是避免了不同平台造成的内容时差可能影响用户体验的问题。例如,我们都知道在微信订阅号中推发视频消息,需要先在腾讯视频上传视频资源。这就是潜藏的更新顺序。其次,在审视整个视频平台时,你还会遇到许多类似的问题,这些细节在小处,影响的是初期用户对视频创作团队的印象,在大处影响的是搜索导量的高与低,多与少。比如,假设这样一种情况,你的视频在某视频平台上突然成为点击数十万的爆款,用户纷纷好评转发过后,不少用户想要看看你的其它视频,他会去哪搜索并成功找到你们?再比如,你的某一期视频做得不错,在微博给一些用户留下印象后,他们用口头转达的形式把你推荐给了自己的朋友,他们会去哪些地方搜索你的视频,并且能看到最新的那一个?

我推荐的方法是,根据自己视频长度的不同,制作一期测试视频上传到预备更新的所有的视频网站,并记录审核通过的时间长短、该平台搜索引擎数据刷新的时间长短。根据此确定出在各个平台进行更新的顺序安排。

三.与用户建立双向可互动关系

在视频上传以后,推广中需要及时捕获那些对我们的视频最早产生兴趣的一群人。KOL的发声作用不必多谈,更难得的是他们作为最早被发掘到的用户,对视频内容的喜欢和欣赏将激发他们持续不断地为我们贡献免费的推广资源。这里以微博为例,首先是“双向”,指的是微博上发出的视频内容输出应该是双向的,这样的生产才容易持续。如果我们账号只能单方面输出视频,粉丝不能向我们输出内容,就会成为单向的信息流,没有反馈也无法获取更多用户兴趣信息。这就要求“可互动”,我们要给予粉丝适当的激励,及时的认同。试想霍金先生转发了一条你的微博,你会不会开心?以后会不会更愿意在微博上与他进行交流?所以互动很关键。互动的具体形式,包括“点赞”、“评论”等。简单,效果却显著。

四.推广付费引爆精品

人们总担心优质内容被埋没,不被埋没的方法宏观上看只有两种,一种是加大样本区间,向更多的用户进行分发推广,让视频得到更多的曝光机会,优质内容被发现的概率就自然提高;第二是加大分子,让有限的曝光区域内,进一步持续地对用户进行维系,主观上增加他们对视频内容的兴趣。这一点更适合活动运营,通过一些活动包装,来投递视频内容,在参与人数一定的情况下,活动会带来更大规模的用户与内容接触的机会。

这里重点说一下第一点,即借用外力来进行推广。在渠道推广上,我有自己的理解。即推广需要根据所推广物品所处的“惯性”来进行筛选判断。这句话听上去有一点绕,我用实例来说明。在我们的“思维惯性”中,视频内容不同于衣服、化妆品这些商品,它的“物性”比较低,“人性”比较高,大部分情况下,我们不把它当成一个商品来看待。因而,视频内容因为有了这个社交属性,就不太适合营销性质浓厚的推广模式。试想,不谈价格受限只考虑载体的情况下,papi酱的视频某一天出现在朋友圈广告中,是不是感觉特别怪呢?即便它多有趣,重在趣味和生活灵感的“人情味”将被大大削弱,用户引流将非常难受。在这种情况下,以微博渠道为例,我比较推荐大家使用新浪微博的微任务“直通车”来进行视频推广,而不是带有明显营销意味的粉丝通来进行推广。

在“直通车”推广模式下,新浪微博平台上为我们提供了不少大V账号供选择,按照广告竞价和粉丝数量以及接单率进行遴选,可以自定义转发语。收费方式为按每条转发付费。常见的推广中,选择一位有100w粉丝的大V账号进行合作,他帮你进行转发的价格在200元/条左右。价格差别原因,有粉丝活跃度、微博统计的用户购买力、信用度和活跃度等。额外需要谈的,是在推广过程中,需要为内容深耕做好铺垫,尽可能提高推广效果。还是以微博为例,在上“直通车”选取大号进行转发付费时,我们应该在被转发微博上,用插入话题的方式来加强曝光度。比如,你可以把自媒体名字包裹在话题中,这样利于后期的搜索引流,长时间也能累加不少阅读量,而且自己通过它来寻找粉丝用户意见时就方便多了。

视频内容生产不像图文一样容易模仿,复刻成本较高,由于收窄了竞争边界,这给推广带来了更大的规模收益。因而,全域投放、引发爆点的推广值得我们尝试。当然,这一切需要你内容制作过关,这又是另外的话题了。

作者:奉政坊(微信号mr-lan1),前IOS开发工程师,现在创业公司负责产品运营


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